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2015年怎么玩?解读汽车经销商互联网营销趋势

    发表时间:2020-06-30

近日,汽车之家发布了《2014中国汽车经销商互联网营销趋势白皮书》,里面针对汽车经销商在2014年的营销趋势变化进行了总结,同时,也前瞻性地展望了2015年汽车经销商的营销发展。

对于汽车行业的所有从业者,关于未来的经销商发展方向,提供了一定的参考价值。那么,从这个白皮书里,我们能读出什么?

根 据汽车之家白皮书的显示,2014年上半年,中国主流经销商集团的营业收入都保持了增长(国机汽车、永达汽车、中升集团分别增长37.3%、26.3%和 8.9%),而在营业收入构成方面,新车销售收入仍是主要来源,均在85%以上;售后服务收入虽然占比较低,但比重正在不断扩大,以豪华品牌为主的中升集 团更是达到了13%。

需要注意的是:主流经销商集团的营业收入虽然有提升,然而,经销商的销售毛利率、售后毛利率和净利率均出现不同程度下滑。以庞大汽贸为例,其整体毛利率下降的幅度高达19.2%,销售毛利率下滑达到30.6%,售后毛利率下滑达到7.5%,而净利润率更是下滑了90%。

现在的许多经销商普遍在抱怨这样一个现象:在中国,卖新车越来越不挣钱。主要有两个原因:高额的库存和当前分销机制与市场机制的逐渐脱轨。

行业内都知道,中国的汽车经销商的库存系数一直居高不下,平均库存周期接近两个月。而从上市公司的经销商财务费用占比中,我们可以看出,其财务费用占整个营收的比例,在过去的两三年里面,持续地攀升。(经销商在财务方面的高成本,实际是在为整车厂买单!)

从国内上市的三家汽车经销商企业——庞大集团、申华控股和亚夏汽车的财务报表中看到,国内主要汽车经销商企业的资产负债率高达75%左右。出现这样情况的主要原因,可能是由于现在整个的分销机制(也就是所谓的KPI加累计返点获利模式)造成了互相压价的恶性循环。

在 这样的情况下,经销商被迫承担了高额的财务成本,这样的交恶财务成本把所有的利润都消耗掉了。这样的方式是不符合市场的规律的。在早期前几年整个汽车的销 量急剧攀升的时候,这个分销模式的的确确有它的合理性以及存在的价值。但是现在,在这个汽车增长已经比较平缓、甚至基本上微增长的环境下,经销商与厂商之 间,在分销模式上的冲突会愈发明显。

在这个背景下,汽车电商就成为了圈内的热门话题。从车企、经销商、互联网公司,到投资机构,分析师,都 突然关注起了汽车电商这个热门领域。《童济仁的汽车评论》认为,汽车电商的出现,必然会影响部分群体的利润,换句话说,这是一个动谁的奶酪的问题,其核心 原因是由于汽车购买、销售和售后的服务离不开经销商。那么,我们来看,整个汽车电商只能动谁的奶酪呢?可能是银行库存融资的奶酪。在这四五百亿的利息收入 里面,如何通过流程的优化降低财务成本,这也是未来经销商需要认真考虑的问题。

在这样前提下,进一步展望下汽车电商带来的渠道变革的可能: 不变的就是服务离不开经销商,变的可能是经销商不再承担过高的库存。很多经销商会觉得这个很理想,难实现。但是很多事情都有一个开始。甚至于展示和试驾都 应该作为品牌的服务费用去收取费用,其实厂商在你这个地方展车为什么不应该付展示费呢?这个可能是在大的汽车电商的逻辑下的渠道变革的可能性。

下面,我们再来看汽车之家发布的《2014中国汽车经销商互联网营销趋势白皮书》。从这个白皮书里,到底我们能读出什么?

第一,经销商必须认识到,自己最重要的资产应该是客户资源,而不是场地,也不是店面,当然靠所谓的囤地圈钱游戏者除外。经销商必须实现一个转变,就是从销售汽车转变成为经营客户,事实上这些年经营得好的经销商都是这么做的,但是未来更应该更深刻的认识这一点。

从白皮书中,我们可以明显看到,虽然新车销售收入仍是经销商集团的主要收入来源,但售后服务收入所占比重越来越大;同时售后在毛利上增长速度更快,中升、宝信和永达这几家经销商集团的售后毛利已成为主要的毛利来源。

新车销售的放缓,将会使得售后的需求日益增多,这就要考验经销商们的综合服务能力了。那么,如何最大程度上挖掘售后的潜在利润?四个字:客户资源。

什么叫客户资源?这里的客户资源并不是传统意义上的客户的姓名和联系方式,这里的消费者偏好也不是所谓的简简单单的在调查问卷上的勾勾涂涂。在这个大数据时代,像汽车之家这样的专业行业企业给了未来的电商数据更多的想象空间。

这个空间包括了预测流行趋势,消费趋势、地域消费特点、客户消费习惯、各种消费行为的相关度、消费热点、影响消费的重要因素、消费者的驾驶习惯、维修保养频次等等。消费者的“关注轨迹”、“消费路径”,才是大数据中的真金白银。

第 二,对于经销商来说,虽然仍有人还要做传统媒体的营销,但互联网媒体(包括属地化、移动端、多平台、KOL等)的营销,应该放到优先级的最前端。互联网思 维改变着经销商对于消费者的沟通和营销思维,经销商需要时刻关注市场动态,了解消费者的最新需求。通过从产品研发、到运营、到客户服务,都本着让消费者最 简单的获取想要的信息汽车之家这样的专业团队,经销商可以直达消费者,不断满足消费者的需求,并不断增加消费者对经销商的认知度和忠诚度。

第 三,如今的营销不能是单向传播而应是互动传播,因为对于数字社群来说,传统的单向宣传方式已经不那么强势,更多是互动的、自发的,快速的传播才能影响移动 端的网上社群。众所周知,互联网真正的变革就在于互联网让普通消费者拥有了更大的话语权,每个人都能够在微博、微信上发布信息,当普通消费者沟通方式和信 源非常发达的时候,而基于产品的营销传统思维就提出了挑战。

当营销从传统时代转向数字时代,新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现,如果你要想赢得客户,就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。

互联时代传播核心就是需要找到合适的影响点,在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人,已达到杠杆效应。(互联网思维)互联网营销正改变我们的生活方式、行为方式,特别是思维与经营方式。

互 联时代下让消费者的社群(群体性)变强,移动互联的发展将人们之间的关系变的更加紧密。据汽车之家白皮书显示,2014年经销商营销费用规模约为353亿 元,其中市场费用为298亿元,互联网媒体费用98亿元。在互联网媒体费用中,2014年PC端为91亿元,占92.9%,移动端为7亿元,占7.1% (实际上还有很大的调整和优化空间)。

而根据白皮书的预计,2015年,经销商营销费用将持续增长,预计整体费用将同比增长约17%,达到约413亿元。但其中市场费用增速将低于营销费用整体增速,互联网媒体费用将有更大增幅。

根据白皮书预计,2015年汽车经销商投放在互联网营销的费用规模将增长约21%,总规模将达到约118亿元。其中互联网PC端仍将是经销商主要的投放渠道,但移动端投放将迅猛增长(增164%),而且成为增幅的主要推力。

而面对纷繁复杂的媒体渠道,经销商在选择互联网营销时,如何选择自己的合作伙伴呢?

从汽车之家发布的这份专业的《2014中国汽车经销商互联网营销趋势白皮书》中,我们可以发现,这个圈子里的人,在进行互联网营销效果评价时,主要采取了三个维度进行评估:销售线索贡献量、转化量和成交量。

可能有很多人不懂这三个术语到底是什么意思,我们拿在这三方面综合排名第一的汽车之家为例,来向大家说明这三个数据到底代表什么。

在 讲这三个数据前,首先得明确一个术语,销售线索。对于经销商来说,什么叫做销售线索?这里,我们借用一下百度百科的原话:“销售线索俗称Leads,在销 售管理体系中销售线索处于客户产生机会的最前端,一般由举办市场活动、网络信息、电话咨询、消费者访谈等多样方式获得销售的初级线索,销售人员在持续跟进 和推动线索的继续延伸,到达成熟阶段后销售线索转换为销售机会,并通过在公司正式立项,销售人员将作为销售机会进行漏斗式管理和推进,经过几个阶段的谈 判、商务、产品和技术沟通,最终与客户达成协议,并正式签订合同订单。”

既 然是线索,就会有真假之分,而有了真线索,也不一定能真的达成交易。这里就自然引出了互联网营销效果评价的三个维度,销售线索贡献量、转化量、成交量。顾 名思义,销售线索贡献量就是所有“真+假”消息;转化量则是“真”消息;成交量则是最终转化为订单的比率。总体而言,销售线索贡献量、转化量、成交量的比 率呈漏斗状分布。

在汽车之家发布的这份专业的《2014中国汽车经销商互联网营销趋势白皮书》中,我们可以看到这样的数字:2014年前三季度,汽车之家占了经销商互联网成交量的四成以上,四线及以下城市甚至达到了57%。

汽 车之家调研了中国数百家经销商跨全国各个地区、城市,跨各种各样的品牌,得出了如下数据,平均来看,假设一个经销商,一个月的是一百辆车,在2013 年,这一百辆车有20辆车是由互联网平台转化而来,所带来互联网认证所转化;2014年,同样的经销商这个数字从20增加到25。汽车之家很高兴的看到, 在2014年这25辆里面大概15辆车是汽车之家促成的交易,就是经销商认可的汽车之家的带过来的线索最后完成的交易。

不难发现,“销售线索贡献量、转化量、成交量”这三大比率,很大程度上,和互联网媒体的商业定位、商业模式有关。而其商业定位和模式又从很大程度上,进一步决定了所能捕获的客户的属性。拿汽车之家来说,汽车之家的商业现状,一半是媒体,另外一半电商平台。

而其50%的收入来自于广告。那么,从用户层面分析,作为无论在PC还是移动端拥有最大覆盖用户群体的汽车之家,有着极其高的用户黏性,而这对于其集客价值和电商平台价值而言,又是一大亮点。

从 上图可以看出,在2014前三季度,汽车之家的销售线索贡献度达到了全网的42%,而在成交贡献度方面,汽车之家则更是达到了全网的46%,这与汽车之家 的用户覆盖及较高的线索转化率是分不开的。数据显示,汽车之家的线索转化率为9%,而行业整体转化率仅为6%,这也说明汽车之家的用户更为精准。

在 2015年,从汽车产业链的角度来看,未来经销商的角色或者不会有很大的变化,还是承担者销售和服务这两个重任,机遇和挑战并存。在互联网趋势下,如何真 正把自己变成具有互联网思维,灵活运用各种线上、移动端营销手段的经营者,去改造现有的业务?这是所有从业者在2015年必须认真考虑的问题。