首页 >  汽车

BCGXTMI:全面社交化助力汽车行业精准获取潜客、高效转化

    发表时间:2020-06-16

本专题由

波士顿咨询公司与腾讯营销洞察(TMI)

联合呈现



数字化、全渠道营销趋势正在改变消费者的购车及体验习惯,更精准高效的信息传递和更主动、交互的沟通模式将成为未来汽车营销的新常态。


数字化的全渠道营销趋势正在改变消费者的购车习惯。最新调研显示,当前,超过90%的消费者会花费4小时以上时间在线上进行购车方案的比对,而在4S店进行体验、决策的时间则从之前占据整个购车旅程中的90%下降至30%-40%;更有25%-40%的不同年龄段消费者表示有使用电商渠道进行下单或支付的意愿;而数字化营销已显著影响消费者的购车习惯并发展成为新趋势。与此同时,面对激烈市场竞争,主机厂积极尝试更为多样化、创新的零售业态,以增加客户触点和最大化线索获取,加速从“坐商”向“行商”的转型。全渠道营销趋势正在成为“新常态”,并预期将对消费者的购车及体验习惯产生积极影响。


更精准、高效的信息传递,更主动、交互的沟通模式正成为未来汽车营销的新风向。得益于数字化、全渠道趋势,消费者在享受多元、便捷地获取产品信息的同时,亦被大量无关、低质的信息所包围,这使得消费者对于获取更精准、高质量汽车信息的诉求愈发强烈。与此同时,虽然与朋友、专业人士交流以获取建议依旧是绝大多数消费者进行购车决策前的重要输入,但传统单向的信息传递方式如今已无法满足互联网高度普及下的消费者需求。消费者更期待和品牌形成一种积极互动性的沟通关系,因而对于更主动、更具互动性的数字化交互模式的需求也愈发强烈。


疫情推动营销模式加速升级,诸多车企已开始踊跃尝鲜。受新冠疫情影响,线下渠道无法正常发力,随着诸多车企纷纷寄希望于线上渠道,车企营销模式向数字化、全渠道、互动模式的升级也变得迫在眉睫。除了尝试直播等新渠道、新方法外,车企亟需制定一整套行之有效、系统性的数字化方案,以实现与消费者实时直连互动,进一步缩短消费者决策路径,最终达到提速和提升销售转化的效果。




流量从公域向私域延伸及联动的营销方式正成趋势,未来潜客获取及潜客转化的全面社交化新模式正不断涌现。


当前,网红经济主导流量,快消行业已明显展现出营销社交化、流量从公域向私域延伸及联动的清晰趋势。以汽车为代表的耐用消费品正站在营销转型的十字路口,而积极投身全面社交化的营销时代已经到来。预期,未来汽车行业的潜客线索获取方式将更加依托于数字化平台及公私域流量,潜客线索的转化方式也将向社群式和高度互动式方向升级。因此,如何掌握高质量的潜客线索及更高效的潜客转化方式将是未来车企营销方面的关键制胜点。


社交化的潜客获取,联合更为精准、高效和互动的直连模式,成为未来主机厂获取更高质量潜客的新趋势。依托于消费者主动留资、经销商后续跟进的传统获客模式,主机厂正面临潜客信息单一、精准度受限等多重挑战。而车企在获客环节长期处于被动地位,难以与客户形成良好高效互动,也严重制约着效率提升。


未来,通过社交平台所提供的数字化互动渠道,借助一键授权、主动留资等便捷功能,车企将可与消费者实现直连互动。在满足消费者对于更精准、高效的信息传递和更主动、互动的交互模式的诉求同时,有效解决了主机厂在营销、获客环节地位被动等一系列问题,并极大地提升了营销效率、降低营销成本。此外,社交化营销还将有助于统一主机厂与经销商间的营销策略,为实现更为一致的品效管理提供支持。


社交化的潜客转化——有温度、更及时、更互动的体验助力销售转化,是营销效率得以大力提升的关键因素。过去经销商流程式跟进的潜客转化模式,一方面往往带来参差不齐的客户体验和转化效率不佳等弊端;另一方面,因客户信息掌握不准确、追踪成本高而导致的低销售转化率也为车企带来沉重的营销成本负担。


未来,以社交平台为依托,借助即时沟通、企业小程序/公众号等功能,车企将能与消费者实现实时沟通,通过为客户提供有温度的、及时的、互动式的服务,大幅缩短了用户从认知到行动的链条。同时,车企流量从公域转向私域将持续显著地提升客户的购车体验,为未来持续性地吸引客户、维持品牌热度、体现品牌关怀提供有力支撑。此外,有大数据和智能算法加持的社交平台还能为客户提供线索一站式管理,从潜客留资到销售转换,各个阶段数据收集和打通管理,为主机厂的决策优化提供了极大的数据支持。




汽车产业营销社交生态正逐步形成,消费者将体验到无缝衔接、丰富的数字化服务,车企也能够实现真正意义上的精准投放。


在全面社交化、流量从公域向私域延伸及联动的营销趋势下,消费者更倾向于数字化更高、互动性更强的方式获取信息,车企亦能更容易实现高精准度的客户触达,以实现线上线下多触点的融合。由此,逐步形成汽车产业的社交生态。依托高度智能化的社交平台,在大数据和算法的技术支撑下,车企深度全面实现营销社交化已成必然。



以微信等为代表的社交平台,正借助其海量基盘用户和清晰沟通界面的优势,利用所开发的一键授权、及时沟通、地点共享和直联经销商等一系列功能,以期实现更为高效的车企和用户沟通与互动,达到精准营销投放和转化的目的。


凭借社交平台的流量优势,车企切实实现了社交化的潜客获取及更为精准、高效和互动的客户直连,从而能够获得更高质量的潜客。


案例支持:



别克GL8艾维亚通过朋友圈发布新车。前期通过微信朋友圈广告的投放与发声,4小时集中大曝光,斩获了123万人次关注直播。直播过程中,消费者在观看发布的同时,通过一键预约试驾,实现直播跳转线索收集,转化率超过20%。


英菲尼迪新车上市,采用微信朋友圈的长效社交+线索择优投放模式,通过拉长曝光,择优机会,在合约保量基础上,优先学习种子+转化人群构建线索模型,并优先触达高转化人群,真正实现车企在同一媒体生态下品效融合的优质效果。


依托社交平台的互动、直连的优势,车企推进了社交化潜客转化方式的实现,显著提升了营销及转化的效率。


案例支持:



宝马M家族全车系车型预约试驾,采用了微信的长效投放模式,精准触达高价值人群,投放时长达20天,做到及时互动与跟进,获得总点击率高于行业5倍的效果,CPL成本相比同价位车型的合约投放成本下降了50%。


一汽-大众新年购车季大促活动首投创新模式,依托微信为平台,联动900家经销商,通过品效线索择优的方式,将广告精准推送留资意向高潜群体,并通过自动优化,提升投放效果。同时通过原生小程序一健授权功能,缩短集客链路提升留资效率,CPL较客户平均下降90%。


长安福特全车系应用sDPA(单商品广告,通过学习理解商品特征,实现更精准的推送),以及种子人群扩散(在锁定目标潜客的基础上,进行相似人群精准扩量),结合oCPM稳定成本,最终CTR较行业中合资品牌整体提升41%,sDPA应用后对比普通广告CVR提升20%。



社交生态化的裂变性将助力车企飞跃式提高营销效率和降低成本。


以往车企在营销效率和成本管理上总是受制众多,苦于各个营销环节的相互割裂和不可持续。如今一个庞大的行业社交生态圈已初见端倪:生态内资源丰富,流量真实可追溯,客户与企业可实时沟通。更重要的是,社交本质上的裂变性能带来整个生态圈的快速拓展,突破了之前传统模式下获取的线索价值。社交平台的属性就是无限延伸,消费者的口耳相传在社交媒体的助攻下就变成即时即刻与朋友关于品牌的互动,而基于高匹配种子人群的长效社交更是将营销辐射圈扩大并保证了潜客质量。由此,汽车能借力于社交生态飞跃式提高营销效率,并且边际成本也随之大幅下降。



关于作者

BCG团队:

Gang Xu(许刚) 波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人,BCG汽车与移动出行业务领域中国区负责人

Charley Xu(徐杨) 波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG营销、销售与定价专项中国区负责人

Alex Xie(谢天)波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG汽车与移动出行业务领域中国区核心领导

Eric Li(李科) 波士顿咨询公司(BCG)董事经理,BCG汽车与移动出行业务领域中国区核心领导团队成员


腾讯团队:

Fiona Yin(尹冠群) 腾讯营销洞察(TMI)负责人

Candy Wei(魏霞) 微信广告产品市场负责人

Philippe Liu(刘鹏) 腾讯广告交通行业高级策划

Marina Chen(陈佳) 微信广告交通行业高级产品运营

致谢

特别感谢下列专家为本报告提供的支持和帮助:


BCG团队:Biyan Chen(陈碧琰)


腾讯团队:Chelsie Mei(梅婷),Fiona Cui(崔芳芳) 、Weijia Yang(杨维佳) ,Tianyi Yang(杨天奕)、Kevin Yuan(袁毅)、Dongbo He(何东勃),Vicki Liu(刘婷)、Layla Zhang(张程)、Huasi Luo(罗华思)、CW Zhong(钟从文)、Kidd Zhang(张海征)、Gaiag Chen(陈媛),Melody Li(李昊) 、Max Ren(任仁)、Anita Bian(边小桐)、Megan Gong(龚思含)、Robin Chen(陈良彬),Amy Guo(郭含笑),Simon Suo(索冬冬)、Cynthia Pang(庞翔宇)、Phoebe Li(李含光)

关于腾讯营销洞察(TMI)

腾讯营销洞察(TMI),依托国内领先的互联网流量池,融合腾讯广告多部门的营销智慧,联结深耕行业的营销实践及创新玩法,运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、洞悉行业新模式、洞识营销新趋势,为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新,帮助品牌理解目标人群、实现更长效的商业增长。


报告转载、洞察合作,请联系:TMI@tencent.com

关于波士顿咨询公司

波士顿咨询公司(BCG)与商界以及社会领袖携手并肩,帮助他们在应对最严峻挑战的同时,把握千载难逢的绝佳机遇。自1963年成立伊始,BCG便成为商业战略的开拓者和引领者。如今,BCG致力于帮助客户启动和落实整体转型——推动变革、赋能组织、打造优势、提升业绩。

组织卓越要求有效整合数字化能力和人才。BCG复合多样的国际化团队能够为客户提供深厚的行业知识、职能专长和深刻洞察,激发组织变革。BCG基于最前沿的技术和构思,结合企业数字化创新实践,为客户量身打造符合其商业目标的解决方案。BCG创立的独特合作模式,与客户组织的各个层面紧密协作,帮助客户实现卓越发展。


波士顿咨询公司和腾讯营销洞察(TMI)2020年版权所有



腾讯广告 X BCG:以社交全面定义零售新时代

微信广告交通行业“引力+”计划发布

线索收集效果优于垂媒,微信广告助车企开启全新获客模式

QQ广告丨腾讯体育丨腾讯视频

聚力战疫 | 实践者计划2.0 | 新国货 | 算法大赛